По словам министра культуры и информационной политики Александра Ткаченко, когда наши соотечественники говорят о своем крае, в представлении каждого возникают слова наподобие «гостеприимная», «свободная», «уютная», «трудолюбивая», «толерантная», «инновационная» и т. п. Но опрос среди туристов, приезжающих к нам со всего мира, свидетельствует, что люди ассоциируют с Украиной войну, коррупцию, СССР, Чернобыль... «В лучшем случае — Шевченко, да и то Андрея, — отметил правительственный чиновник. — Но есть и другая сторона медали. У тех, кто уезжает от нас, уже новые, совсем другие впечатления. Говорят: «Вы же на самом деле Европа», «у вас очень-очень большая страна», «у вас вкусная и недорогая еда», «трудолюбивые люди», «интересная культура»... То есть происходит ломка стереотипов, с которыми люди приезжают в Украину».

А. Ткаченко поделился интересным опытом. Благодаря указу Президента шести арабским странам в этом году предоставлена возможность приезжать в нашу страну без виз, напомнил он. Увеличение количества туристов из этих стран хорошо заметно на улицах Киева и Львова. Только за полгода их приехало в три раза больше, чем в течение последнего года. У министра культуры бывают встречи с послами этих стран, и они дают информацию о том, что у нас нравится иностранцам, а что нет. Участники форума имели возможность посмотреть видеоролик, снятый саудовскими блогерами по заказу их авиакомпании. В кадрах — много сочной зелени, горные реки, город под дождем, уличные художники... Это обычные для нашего глаза картинки, но они кажутся экзотическими для жителей стран, расположенных среди пустыни. Нынче оттуда в Украину прилетает 14 рейсов в неделю. Каждый саудовский турист в течение одной поездки оставляет у нас почти три тысячи долларов. Так что только за полгода у нас уже 40 миллионов долларов доходов.

Впрочем, у нас до сих пор нет реальных статистических данных о том, сколько туристах посещают Украину. Только в этом году начаты социологические опросы и работа над единым сателлитным туристическим счетом, который позволит понять, откуда и за чем к нам едут иностранцы. Для этого и министерство, и Государственное агентство по развитию туризма сосредоточены на обеспечении стратегического развития, продвижении дестинаций (географическая территория, которая может привлекать и удовлетворять потребности довольно широкой группы туристов) включительно с брендингом и имиджем конкретных территорий и т. п. Для этого будут проводиться информационные кампании, организовываться стенды и онлайн- платформы, вводится событийный пиар с приглашением блогеров и журналистов. «Будем выводить новые туристические продукты, развивать аттракции, вести обучение и тренинги внутри страны. — пообещал А. Ткаченко. — В этом смысле нам в помощь проект «Большая реставрация», ведь речь идет о новых объектах, куда могут приезжать туристы. Но может идти и о более широких моментах. Сейчас необходимо подписать соглашение с властью Каменца-Подольского по поводу развития всего города как города-музея».

А вот исследователь и автор понятия «национальный брендинг» Саймон Анхольт смотрит на вопрос имиджа страны под другим углом зрения. Он уверяет, что корреляция между количеством денег, которые страна тратит на промоцию своего имиджа, и реальным имиджем страны — нулевая. Деньги не влияют ни на что, говорит он. Более 200 стран существует в мире и все они как-то заявляют о себе. Им не интересно знать о других странах. Если говорить о туризме, то это, скорее, маркетинг, но общий имидж Украины — это абсолютно другое.

У Украины очень слабый имидж, и это не наша вина, подчеркивает эксперт: «Есть только один показатель, влияющий на имидж: какой вклад делает ваша страна в глобализованную среду, в которой она живет. То есть не как хорошо конкурирует, а насколько хорошо сотрудничает». Конкуренция — это хорошо для экономики, говорит С. Анхольт, но для современного мира это не работает. Сейчас все характеризуется гигантскими глобальными изменениями — пандемия, миграция, терроризм, экологические проблемы, нарушение прав человека. Единственное, что хочет знать мир о других странах, — это то, что они сотрудничают со своими соседями и международным сообществом, чтобы решать эти проблемы и преодолевать вызовы.

Впрочем, специалист нашел и позитив для нашей страны: Украина имеет отличные результаты в секторах «науки» и «технологии». По этим показателям в течение последних трех лет мы первые в мире.