За словами міністра культури та інформаційної політики Олександра Ткаченка, коли наші співвітчизники розповідають про свій край, в уявленні кожного виникають слова на кшталт «гостинна», «вільна», «затишна», «працьовита», «толерантна», «інноваційна» тощо. Але опитування серед туристів, котрі приїжджають до нас з усього світу, свідчить, що люди асоціюють з Україною війну, корупцію, СРСР, Чорнобиль... «У кращому разі — Шевченка, та й то Андрія, — зауважив урядовець. — Але є й інший бік медалі. Ті, хто вже від’їжджає від нас, мають нові, зовсім інші враження. Кажуть: «Ви насправді Європа», «у вас дуже-дуже велика країна», «у вас смачна та недорога їжа», «працьовиті люди», «цікава культура»... Тобто відбувається злам стереотипів, з якими люди приїжджають в Україну».

О. Ткаченко поділився цікавим досвідом. Завдяки указу Президента шістьом арабським країнам цього року надано можливість приїжджати в нашу країну без віз, нагадав він. Збільшення кількості туристів із цих країн добре помітно на вулицях Києва та Львова. Лише за півроку їх приїхало втричі більше, ніж упродовж минулого року. Міністр культури має зустрічі із послами цих країн, і вони дають інформацію про те, що в нас подобається іноземцям, а що ні. Учасники форуму мали можливість переглянути відеоролик, знятий саудівськими блогерами на замовлення їхньої авіакомпанії. У кадрах — багато соковитої зелені, гірські річки, місто під дощем, вуличні митці... Це звичні для нашого ока картинки, але вони видаються екзотичними для жителів країн, розташованих серед пустелі. Нині звідти в Україну прилітає 14 рейсів на тиждень. Кожен саудівський турист упродовж однієї поїздки залишає в нас майже три тисячі доларів. Тож тільки за півроку ми маємо вже 40 мільйонів доларів доходів.

Утім, ми й досі не маємо реальних статистичних даних про те, скільки туристів відвідують Україну. Лише цього року розпочато соціологічні опитування і роботу над єдиним сателітним туристичним рахунком, який дасть змогу зрозуміти, звідки і за чим до нас їдуть іноземці. Для цього і міністерство, і державне агентство з розвитку туризму зосереджені на забезпеченні стратегічного розвитку, просуванні дестинацій (географічна територія, що може залучати й задовольняти потреби досить широкої групи туристів) включно із брендингом та іміджем конкретних територій тощо. Для цього проводитимуть інформаційні кампанії, організовуватимуть стенди та онлайн-платформи, запроваджуватимуть подієвий піар із запрошенням блогерів та журналістів. «Будемо виводити нові туристичні продукти, розвивати атракції, поводити навчання та тренінги всередині країни. — пообіцяв О. Ткаченко. — У цьому сенсі нам у поміч проект «Велика реставрація», адже йдеться про нові об’єкти, куди можуть приїжджати туристи. Але може йтися і про ширші моменти. Нині маємо підписати угоду із владою Кам’янця-Подільського з приводу розвитку всього міста як міста-музею».

А от дослідник та автор поняття «національний брендинг» Саймон Анхольт дивиться на питання іміджу країни під іншим кутом зору. Він запевняє, що кореляція між кількістю грошей, які країна витрачає на промоцію свого іміджу, та реальним іміджем країни — нульова. Гроші не впливають ні на що, каже він. Понад 200 країн є у світі і всі вони якось заявляють по себе. Їм не цікаво знати про інші країни. Якщо говорити про туризм, то це, швидше, маркетинг, але загальний імідж України — це абсолютно інше.

Україна має дуже слабкий імідж, і це не наша провина, наголошує експерт: «Є лише один показник, який впливає на імідж: який внесок робить ваша країна у глобалізоване середовище, в якому вона живе. Тобто не як гарно конкурує, а наскільки добре співпрацює». Конкуренція — це добре для економіки, каже С. Анхольт, але для сучасного світу це не працює. Нині все характеризується гігантськими глобальними змінами — пандемія, міграція, тероризм, екологічні проблеми, порушення прав людини. Єдине, що хоче знати світ про інші країни, — це те, що вони співпрацюють зі своїми сусідами та міжнародною спільнотою, щоб вирішувати ці проблеми і долати виклики.

Утім, фахівець знайшов і позитив для нашої країни: Україна має відмінні результати в секторах «науки» та «технології». За цими показниками впродовж останніх трьох років ми перші у світі.